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Einordnung der Marktsituation März 2024

Warnsignale für die Schweizer Immobilienwirtschaft

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Was in grossen Schritten auf uns zukommt, ist in den USA Realität: die Transformation von der Insertionsplattform zum grössten Immobilienmakler

Zillow hat sich in den USA erfolgreich von einer ehemals Insertionsplattform zu einer umfassenden Transaktionsplattform entwickelt, die heute den gesamten Immobilienkauf- und -verkaufsprozess abdeckt. Dazu hat Zillow 70’000 unabhängige Immobilienmakler, welche für das Unternehmen die Transaktionen betreuen. Die Makler sind nicht fest bei Zillow angestellt. Sie geben 40% der Provisionen an den Plattformbetreiber, welcher für das Marketing und die Technologie verantwortlich ist.

Ähnlich wie bei UBER müssen die Makler einen sehr grossen Anteil ihrer Kommission an Zillow abgeben. Mangels Alternativen wird das akzeptiert. Ebenfalls müssen die Makler zusehen, wie ihre Marke oder das gesamte Unternehmen verschwindet und sie nur noch einen kleinen Teil der Transaktion betreuen. Zillow nutzt die Kundendaten, um die gesamte Wertschöpfungskette zu bearbeiten und generiert Zusatzeinkünfte mit Hypothekar- und Versicherungsvermittlungen.
Ein wichtiger Bestandteil von Zillows Erfolg ist die Übernahme von führenden Branchen-Technologieunternehmen wie z.B. Follow Up Boss (CRM und Organisationsplattform für USD 400 Mio gekauft) oder ShowingTime (Software für die Organisation von Besichtigungen, für USD 500 Mio. gekauft). Diese Zukäufe verstärken Zillows Position als Schlüsselplattform im Immobilienmarkt, indem sie den Maklern effiziente Werkzeuge für ihre Arbeit bieten.

In der Schweiz hat eine ähnliche Konzentration stattgefunden. Führende Anbieter für Immobilien CRM-Programme (z. B. Casaone), Mieter-Onboarding-Tools (z. B. Flatfox), Bewertungsunternehmen (z. B. IAZI) oder Kautionsversicherungen (z. B. Swiss Caution) sind im Besitz oder Einflussbereich von Monopolisten.
Zillow zieht monatlich über 200 Millionen Nutzer an, was der Plattform hilft, viele Verkäuferleads für die Zillow-Makler zu generieren. Die Geschichte von Zillows Erfolg zeigt, wie Unternehmen im digitalen Zeitalter durch Technologie und datengetriebene Dienste sich wandeln und neue Einkommensströme erschliessen. Zillows Fähigkeit mit der ständigen Innovation und Entwicklung von Lösungen für Makler und Immobiliensuchende hat das Unternehmen an die Spitze des Immobilienmarktes gebracht.

Analogien zur Schweiz: Die Besorgniserregende Dominanz

Die Monopolisten dominieren zunehmend den Schweizer Immobilienmarkt. Ihre Stellung ist nicht nur beeindruckend, sondern auch besorgniserregend. Sie haben eine ähnlich starke Position erreicht wie Zillow in den USA. Ihre neuesten Entwicklungen und Strategien zeigen beunruhigende Ähnlichkeiten zu Zillow und verstärken ihre Dominanz weiter.

Preisexplosion und Marktdominanz

Die Monopolisten, die ursprünglich als Plattformen für Inserate bekannt waren, haben laut neuesten Berichten die Preise für Anzeigen um 50-250% erhöht.
Mit den grössten Marktplätzen unter ihrer Kontrolle dominieren sie den Markt. Kunden müssen jetzt ihre Anzeigen auf allen Plattformen schalten, ohne die Möglichkeit zu haben, gezielt auszuwählen. Diese Praxis ähnelt sehr der Strategie von Zillow nach der Fusion mit Trulia und wirft Bedenken bezüglich des Wettbewerbs im Markt auf.

Ausbau der Lead-Generierung

Die Monopolisten bauen ihre Aktivitäten im Bereich der Lead-Generierung aus. Selbst wenn Kunden nur eine Mietanzeige schalten, werden sie gefragt, ob sie eine Immobilie zu verkaufen haben. Das zeigt, dass sie planen, dieses Geschäftsfeld bald zu erweitern. Sie geben Verkäuferleads selektiv an Makler weiter, die dafür bezahlen. So nutzen sie ihre Daten und Reichweite, um den Markt weiter zu durchdringen.
Es ist problematisch, dass Makler zunehmend höhere Summen für Anzeigen ausgeben müssen, ohne jedoch die Verkäufer-Leads und Kundendaten aus diesen bezahlten Anzeigen zu erhalten. Diese Daten können sie lediglich später und zu hohen Kosten von den Monopolisten erwerben. Zudem sehen sich Makler mit der Frage konfrontiert, warum Werbung für Finanzierungen ihre Immobilienbilder stört.

Digitale Touchpoints und Kundenbindung

Die Strategie der Monopolisten beschränkt sich längst nicht mehr nur auf Inserate. Sie kaufen systemrelevante digitale Schnittstellen auf, um die Kontrolle über die gesamte Kunden-Wertschöpfungskette zu erlangen. Das beinhaltet alles von Online-Bewertungen und Maklersoftware bis hin zu Versicherungen für Mietkautionen. Ihr Ziel ist es, alle wichtigen Daten und Interaktionen in ihrem Netzwerk zu behalten.
Diese aggressive Strategie verändert den Wettbewerb erheblich und lässt kaum Platz für Konkurrenten. Andere Anbieter von Maklertools, die ihre Software verkaufen, finden es fast unmöglich, am Markt zu überleben und Gewinne für weitere Entwicklungen und Innovationen zu erzielen.
Sogar grosse Akteure wie die Immobilienscout24.de Gruppe, bekannt für ihre CRM-Produkte Flowfact und Propstack, mussten aufgrund der Gratis-Strategie der Monopolisten den Schweizer Markt verlassen. Dies verdeutlicht die Wettbewerbsverzerrung und die Übermacht der Monopolisten.

Die unvermeidliche Transformation

Die Monopolisten sind auf dem Weg, den Markt ähnlich zu dominieren wie Zillow in den USA oder Immobilienscout24.de in Deutschland. Sie umgehen Wettbewerbsregeln, indem sie die Kosten für Inserate als einen kleinen Teil des gesamten Werbebudgets eines Maklers darstellen – eine Strategie, die bereits in den USA Erfolg hatte und auch in der Schweiz angewendet werden könnte. Der eigentliche Kern ihres Geschäftsmodells, die Transaktionsplattform, bleibt dabei oft unerwähnt.
Ihr Kundenbindungsmodell bietet kostenlose Tools und Features, um Nutzer anzulocken und abhängig zu machen, ein Prozess bekannt als das "Lock-in-Modell". Zunächst ist der Zugang günstig oder kostenlos, dann werden Nutzer abhängig gemacht, bis das System unverzichtbar wird. Zu diesem Zeitpunkt haben Kunden keine andere Wahl mehr und sind tief in das Ökosystem der Monopolisten integriert, ohne eigene Daten oder direkte Kundenbeziehungen. Diese Strategie zerstört Konkurrenz in der Phase der Kundenbindung und erleichtert spätere Preiserhöhungen.

Ein rabenschwarzer Ausblick

Diese Entwicklung im Schweizer Immobilienmarkt ist beunruhigend und wirft ernste Fragen auf. Die wachsende Dominanz von Monopolisten, die darauf abzielen, den Markt zu kontrollieren und Wettbewerb auszuschalten, signalisiert eine bedenkliche Zukunft. Sie folgen einem Geschäftsmodell, das stark von den USA beeinflusst ist, obwohl der Schweizer Markt in wichtigen Aspekten anders ist: Käuferprovisionen sind hier nicht üblich, und die Immobilienpreise sind deutlich höher, bei einem insgesamt kleineren Markt. Dies begünstigt die schnelle Untergrabung des Wettbewerbs durch dominante Akteure.
Die Schweiz bewegt sich auf eine Situation zu, in der wenige Monopolisten den Markt beherrschen könnten. Mit einer hohen Bruttomarge, die durch Preiserhöhungen noch steigt, haben sie die Mittel, die Transformation des Marktes schnell voranzutreiben. In wenigen Jahren könnte die totale Kontrolle erreicht sein, was eine problematische Abhängigkeit für Makler und Vermieter bedeutet.

Die Umsetzung ihrer Strategie verzerrt nicht nur den Wettbewerb, sondern verhindert auch Vielfalt und Innovation. Der Next Property AG wurde bestätigt, dass der Preisüberwacher Abklärungen im Sinne von Art. 8 PüG vornimmt. Er prüft dabei, ob Anhaltspunkte für eine missbräuchliche Preiserhöhung oder -beibehaltung bestehen. Da der Umsatz des Monopolisten 500 Millionen CHF nicht überschreitet, führt die WEKO keine Untersuchungen durch.

Es ist jedoch klar, dass die Transformation von einer Insertions- zu einer Transaktionsplattform, wie sie in den USA bereits stattgefunden hat, auch in der Schweiz eintreten wird. Dies unterstreicht die Dringlichkeit für Branchenakteure, Regulierungsbehörden und die Öffentlichkeit, die Entwicklungen kritisch zu hinterfragen und für den Erhalt eines fairen und vielfältigen Marktes einzutreten.
Nutzen Sie die Gelegenheit in der Schweiz, bevor es zu spät ist und agieren Sie mit Alternativen, die sich nicht gegen die Immobilienwirtschaft stellen.

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